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          現今社會,互聯網消除了信息不對稱,消費者逐漸隨心投票,市場已由廠商主導轉變為消費者主導。一個沒有策劃概念的企業,尤其是中小企業很難在市場上立足。

          一些新產品上市不超過半年,就已經杳無蹤影,挺過一年的已屬少見。在這樣的背景下,產品就其創新而言,有以下幾方面值得借鑒:

          1、重新定位產品。

          哈佛商學院的唐納薩爾曾說過一句話:

          外部環境發生急劇的變化時,昔日的成功模式可能成為今日的障礙。

          就中小企業而言,變革決定進化,進化決定存亡。

          當今,是一個數字帶動營銷的新時代,其特點如下:

          1、基于數字、創建體驗,以順應客戶生命周期軌跡;

          2、深層細分,私人定制,優化客戶在內容及設計上的體驗;

          3、傾向移動,重于互動;

          4、減少成本,優化價值。

          很顯然,市場競爭就是認知競爭!在數字化的媒介環境中,消費者不再只是聽眾和觀眾,他們也是媒介信息和內容的生產者和傳播者。

          為此,中小企業營銷的溝通價值體現在營銷人要學會擔當消費者需求的滿足者和創造者,不斷提升不同消費者對企業的認知度和忠誠度。而產品的人格認同感,部分的替代了產品功能,成為了新的用戶粘連和消費理由,這在產品過剩和注意力缺失的時代,無疑具有試驗性的意義。

          中小企業要集中人力物力財力,以異于常人的眼光尋求自身產品的核心賣點,將企業的老產品重新定位包裝挖掘內容、故事、體驗和價值以新的形象進軍市場。

          為此,中小企業除了對產品進行概念、定位、訴求方面的包裝外,更要結合產品本身的特質和功效,明確產品自身的集中服務對象,在當前眾多同質化產品堆里,如果自身不能找出或發現利益訴求點,就會找不到運作方向終被埋沒掉。

          當前,應對同質化,概念營銷已成為中小企業打破雷同,尋求差異化,突顯個性化,建立和鞏固品牌或產品自身發展優勢的一條途徑。

          所謂的概念營銷,是指企業在基于市場導向的基礎上,經過嚴密科學的調查分析和深思熟慮的綜合權衡,明確目標消費者并能夠滿足目標消費者的需求,調查出市場的潛力及市場的容量,將產品或服務的特點進行提煉,將市場需求趨勢轉化為產品項目研發的同時,利用說服與促銷,創造出某一具有核心價值理念的概念,通過這一概念向目標顧客傳播產品或服務所包含的功能取向、價值理念、文化內涵、 時尚觀念、 科技知識等,從而激發目標顧客的心理共鳴,促使其消費的一種營銷理念。

          概念營銷的基礎是在洞察消費者需求之上的差異化,是由過硬的產品基礎和實在的功能體驗來保證的,概念的提出也必須具有市場說服力和針對性;作為概念產品,它必須有自身獨到的內涵體現和技術上的延伸,除了通過差異化凸現自身優勢外,更要從人性化的角度站在消費者一邊以自身的核心競爭優勢來挑戰對手的攻城掠地,從而爭取更大的市場份額;只有產品或者服務本身確實與同業形成較大的差異,并且可提練出來,形成與消費者溝通的觸點,才能談得上概念營銷,否則就是欺詐式的營銷。

          誠然,一個新產品,如果缺少概念,就很難喚醒消費者內心深處潛在的認知訴求,而定位精準的產品概念在人們心目中先入為主,比起努力使人們相信你比同類產品提供更好的產品相對要容易得多。消費者心理需求及其觀念的變化,直接 影響 消費者的消費行為,因此在概念營銷中把握目標顧客的消費心理至關重要,概念要非常完善的企業文化支撐和事實支持,是“直指人心”的,它和人類的基本情感、道德觀念完全一致,屬于“接近真理的事實”,能夠使絕大多數人產生情感和心理共鳴,從而成為企業的忠實顧客。

          目前,消費者已不再滿足雷同的產品,更要個性化的產品,這在高端產品中表現得更為明顯,個性需求的時代已經來臨。個性需求引發了個性化營銷,通過概念營銷把消費者的這種個性需求體現出來。同樣,產品概念對企業自身以及產品品牌的塑造是有反作用力的,當這個產品概念被認為具有欺騙性的話,自然會影響到品牌的聲譽,甚至企業形象也會因之受損。

          2、 產品設計人性化

          產品的人性化設計讓產品本身與消費者對話,感受到情趣情感的陶冶和溫度溫馨的滋潤,形成無形的銷售拉動力。

          通過對消費者深入研究,找到消費者對產品的潛在需求,然后通過生動化人性化設計,引入傳統文化和現代科技的時尚流行元素,在個性體驗優化表現和趣味性、場景化、心智化上大膽演繹面向未來的一種感性趨勢,與當前的聚焦熱點與訴求興奮點結合,與消費者產生共鳴,得到他們的追捧。如上海家化、百雀羚之所以成為國內化妝品行業的常青樹,就是靠持之以恒地自主創新以及針對消費者不斷提升產品的人性化設計。

          比如,就化妝品企業而言,就是要在進入一個新市場之前,做好相應的色彩、香型、規格測試等方面的工作,讓所銷售的化妝品適合當地人的習慣,贏得當地消費者的喜愛。對目標人群習慣的研究,在新市場的拓展中就顯得重要了。

              在包裝設計上同樣也能顯示出人性化設計的功力,在專營店容易看到,有些化妝品在首次使用時很困難,也有些化妝品在傾倒的時候給消費者帶來不便,對此我們藍哥智洋機構做過專門研究,這兩個方面的不便,至少影響13%消費者的重復消費。

          好的產品設計會說話,做好產品的人性化設計,能夠使產品在進入市場時節約很大一部分推廣成本。

          3、品牌延伸有效化

          品牌延伸即新產品在市場推廣中,借助主品牌的影響力進行低成本推廣。

          但是,必須注意品牌延伸的關鍵驅動因素——主品牌的價值感和威望。

          而中小企業在市場操作中,主要以副品牌的形式出新產品,但我們看到的情況是,剛出的一支產品在市場上尚未做細、做透,又一個系列的產品就接踵而至了,結果可想而知——沒有一個系列或單品能夠形成強悍的市場地位。

          也就是說,化妝品企業的主品牌還沒有在市場上形成一定的影響力,就將一系列副品牌推向市場,結果導致主品牌在品牌影響力上不能給予副品牌有效支撐,當然也不要指望副品牌對主品牌起到反哺作用了。這樣就造成了大量推廣成本的浪費,所有營銷費用沒有有效地為品牌資產的積累做加法。

          因此,化妝品企業在市場操作時一定要注意,在主品牌的影響力和品牌形象達到一定程度后,再適時地出與主品牌核心價值及品牌形象相符的副品牌,讓主品牌促進副品牌的低成本推廣,副品牌的成功入市反哺主品牌,為主品牌的資產積累做加法。

          4、降低推廣成本。

          中國的消費市場,正在從模仿型排浪式向多檔次、個性化、多樣化發展。這反映了中國進入中等收入階段之后消費的次第升級,也預示著社會階層分化已導致消費市場細化,使其對供給結構形成了多元訴求。

          當前,一個企業如果僅僅靠“賣東西”來實現發展已不行了。

          據信用卡公司提供的數據顯示,高端服務業的增長是未來的趨勢。這說明,隨著消費的轉型升級,消費市場已從生存性消費進入到發展性消費。事實上,從生存性消費向發展性消費轉型,在發展型消費中從耐用消費品向服務類消費品轉型,是一個必然的過程。

          我們把這波消費歸納為四個方面:全、便、特、新,即全方位的需求、省時省力的快捷服務訴求、與眾不同甚至個性化滿足以及追求變化、追求時尚、能獲得獵奇獵新的興奮感。

          中小企業要在研發、生產和銷售上進行大投入是不現實的,但市場上千篇一律的產品一下子又抓住不了眼球,激發不起消費者興趣,那就要想方設法給予工藝上改進,在產品的外在表現,如外型、重量、體積、視覺、手感、包裝上等陳列上突出人性化的設計和布局,提高生產效率。

          特勞特說過:世界上存在的產品,在營銷的世界里的存在就是消費者的心智,認知就是現實,就是一切。從總體上來看,市場營銷的理念已經逐漸被眾多的中小企業經營者所接受,傳統的銷售理念正在被新的營銷理念所代替,一些中小企業已經學會采用先進的營銷方式來武裝。

          當今的互聯網時代,中小企業要做好成功推廣就必須擁抱互聯網,同時做好三件事:

          1、以粉絲經濟重構企業:找到你的精準用戶,把他們變成粉絲,讓品牌成為粉絲的共謀;

          2、研發出尖叫點產品:從用戶中找痛點,把痛點變為尖叫點;

          3、做好社交化傳播:起個互聯網風格的品牌名、做出你的情懷、講好你的故事、抓好熱點。

          與此同時,這也是一個自媒體時代,人人都擁有自媒體,化妝品企業怎樣通過自媒體實現與消費者的連接?這個問題也是體驗優化的一部分,鑒于此,企業傳播的法則是:

          1、自媒體時代,企業好的代言人是老板。

          2、企業要有故事可講。化妝品企業的創業故事、品牌故事、產品故事、團隊故事、文化故事等等。總之,有故事才能傳奇。

          3、企業要有行業的格局和視野。不僅提供產品服務,更引導生活方式,不僅懂得使用價值,更深諳心理價值,不僅懂得售賣產品,更善于售賣感受。不僅要有商業頭腦,更具備藝術水準。不僅懂得個人信賴,更懂得族群共融,不僅懂得傳播,更會激發大眾共同傳播。

          5、豐富產品系列。

          中小企業所有的營銷活動緊緊地圍繞以品牌核心價值和個性、文化識別體系進行,形成企業的每一點營銷資源均為品牌資產作加法的效果,這樣既可在原有投入的基礎上,經過整合,起到對品牌促進作用。這種方式在市場的實戰中已經成為低成本打造強勢品牌的典范。

          在企業原有核心產品基礎上,通過增多品種、用途、規格、內涵、服務等,發展形式產品、研發延伸產品,從而豐富產品線,形成抓住眼球的生動化規模效應。同時要明確,任何一種產品生產,都應是一種創造價值的生產,都要為了形成價值,實現價值而進行。

          其實,道理很易懂。企業沒有直面市場與顧客導向的系統策劃,沒有針對性強的營銷戰略策劃,沒有建立在實戰經驗基礎上的戰術策劃(注意,千萬不要是誤人子弟的創意策劃),使產品在市場上空留無數敗筆。

          這充分說明,現在一招鮮,吃遍天的時代已經過去了,你的產品與服務缺乏差異與變通,你的戰略與戰術形不成有機的整合與互動,在大眾市場還是分眾市場摸不清底細情況下缺乏細致了解和把握,企業產業鏈與價值鏈不能提供針對性強的及時有效信息,其生存狀態難道還會安全有保障嗎?

          那么,中小企業該怎樣選擇合適的營銷咨詢機構呢?

          首先,選擇的營銷咨詢機構,應該是營銷實戰方面杰出的專家,有相當的資力背景和市場資源,尤其在產品推廣、通路建設、促效手段、人員管理等方面有獨到熟練的運作方法,就說是在市場上真刀實**的打拼過,并且業績出色的,因為只有這樣,才能對市場有良好的悟性,準確的把握和創新的策略,搞出來的東西才迎合消費需求,貼近消費心理,具有殺傷力、沖擊力,同時具有實操性,這樣才能真正規避市場風險。

          其次,選擇的營銷咨詢機構要有創新精神,不是因循守舊、固步自封,也不是翻來覆去的用以往操作的幾個案例拿來唬人、嚇人,市場是不斷動態發展的,消費需求也在不斷變化中,要不斷深入市場,貼近基層,觸摸脈搏,在努力學習中時刻把握市場方向,這樣做出的方案才有實際性的效果。

          以往,企業運營路線圖為:產品——經銷商——分銷商——用戶(到底)。

          現在,企業運營路線圖為:用戶(準備)——產品——體驗——口碑。

          如今,用戶主導企業經營已勢在必行。供不應求時期,企業以產品為王;供過于求時期,企業以渠道為王;產能過剩較大時期,企業以用戶為王,用戶為王是企業經營重大的轉變。所以,只有因時因地的應對變化才是理智和成熟的表現。

          再次,選擇的咨詢機構不僅要有極強的內容生產、故事制造、主題互動、媒體傳播及資源整合能力,執行力也至關重要。在某種程度上,后者起到重要作用,一些咨詢機構由于團隊沒有真正運作過市場或者是對市場新出現的東西根本就不熟悉,在宏觀主題把握和微觀的細節處理上顧此失彼,不能很好的傳導產品的宣傳賣點和企業訴求理念,對相關多樣化的營銷資源不懂得怎樣有效合理的整合。因此難有較好的市場表現。  

          隨著社會化媒體的發展,以社交網絡如微博、微信、視頻等新型信息分享,人際溝通和社會交往模式被徹底改變,這些變化促進了市場營銷策略蛻變進程。

          當前,我國消費升級將從商品消費驅動轉向服務消費驅動,從傳統消費驅動轉向新興消費驅動,中等收入者比重的提升和“80后”、“90后”成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視。中小企業老板應充分意識到互聯網時代下營銷就是要更多地關注人,關注消費者的溝通方式、興趣、個性、生活方式及其變化趨勢。

          因此,做好品牌策劃就一定要抓住消費者認知痛點。痛點的本身是在于主動、在于感性、在于能迅速點燃起目標消費群中的消費訴求,品牌策劃過程中要抓住的痛點,其實質關鍵是要及時捕捉消費者心理導向,抓住消費者特有的需求變化,賦予商品人格化的理念,在其中注入某種情感、審美思想和文化品位,以凸現商品的人文價值和服務內涵,憑借感情的力量打動消費者,激發其潛在的消費訴求,實現占領消費市場的目的。

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