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              鄭州設計公司總結了保健品成功營銷的四大步,以供眾多的同行借鑒:

              市場定位準確,文化內涵是前提

               中國酒文化源遠流長,茅臺會一直流傳下去,五糧液重要的資產也是其企業的價值。保健酒的消費者同樣也是酒文化的認同者,習慣了一種產品后會較為忠誠的延續下去。消費者看到市面上各種各樣的“養生酒”、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等,實在分不清誰是誰。這就是因為目前很多的保健酒企業盲目的跟風,只注重產品而不重視牌子。

          保健酒應該在宣傳上強化“酒”的定位,明確了自己不是一般意義上的保健酒,而屬于酒的范疇。其次,應強調自己是能起到保健作用的酒,使消費者在享受喝酒樂趣的同時,還能達到普遍意義上的保健效果,不至于在消費時產生心理忌諱。有廠家曾在餐飲渠道推出高價位的XX偉哥酒,結果以失敗告終,試想誰會在公開場合暴露自己的不自信?而號稱新一代營養黃酒的“X酒”,卻依靠“和氣生財”、“和為貴”等文化定位脫穎而出。“椰島鹿龜酒”以親情化、感性化作為產品與消費者的高利益紐帶,與其它產品的功能概念區別開來,降低了替代品競爭壓力,擴大了消費面。

          因此,注重企業牌子建設,做好形象與品質的關系,同時提高消費者對企業的認知度,才能夠達到產品知名度的進一步提升和擴散。保健酒不應是保健品也不應是酒,營銷方法上不是,成就上也不應是。一個產品要獲得長久的發展,就必須建立起自己的牌子,這一點在保健酒的營銷上尤為鮮明。XXX忠貞不渝地打“歷史牌”,X酒獨辟蹊徑宣揚自己的“和文化”,而XXXX酒則堅定不移地走在“親情”道路上。“青出于藍而勝于藍”,我們相信隨著市場的快速發展,保健酒、保健品、酒很快將可以相提并論,當然這需要我們的努力。  

            概念細分到位,引領需求是根本

          X酒的主要功效就是免疫調節、抗疲勞,輔助功效是補腎。XXXX酒的主要功效也是免疫調節、抗疲勞,輔助功效是補腎、抗風濕。龜齡集的主要功效是強精固腎。XX養生酒的主要功效是增強腎活力。“XXX酒”,打出“補腎一酒”的旗號。還有四川的XXX酒、湖北的XX酒等等,幾乎所有的功效都是圍繞“補腎”“壯陽”做文章,都在爭先恐后地打“壯陽牌”。

          誠然,強調功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都強調一種功效,就好比所有人擠在一條船上,你上得我也上得,結果勢必是船覆人亡。 是否保健酒就是針對男人的呢?是否男人除了壯陽外就無其他任何需求呢?

          我們都知道,保健酒就是增加了藥材原料使之具有價值的酒,古時的藥酒有多種,除了我們熟知的壯陽之外,還有如抗風濕、抗關節疼痛、活血化淤、排毒除火等等。那么結合現代人的生理心理需求,保健酒應用的市場十分廣闊。

          單從原衛生部頒發的二十七條應用許可標準來說,還有改善睡眠、減肥、抗骨質疏松、健腦等等。保健酒在今后的發展過程中,將必然會走向功能細分化,具體化的道路。因為人體需求將呈現多樣化,保健酒同樣會有以補腎的、抗風濕的、補血的、養顏排毒等功效訴求為主的各種類別產品出現在消費者眼中。人民生活水平在不斷提高,對生活質量也提出了更高的要求。希望健康,渴望健康是現代社會每個人的需求,不僅僅是老年人需要,男人需要,女性、年輕人同樣需要。保健品市場上,為女性開發的保健品幾乎是整個消費市場的主力,保健酒企業也一樣的可以開發以美容養顏、補血益氣為功效的低度保健酒,緊緊抓住女性的消費心理,從而開創保健酒新的天地。

          那么,如何準確的實行差異化,進行精確的定位,從而做出正確的判斷呢?

          (一)牌子命名差異化

          大多保健酒的牌子命名有一個不健康的現象:品類名成為消費者購買時的主要識別信號而商標反而成了陪襯,在弱勢牌子中尤其明顯。牌子者選購時不是指牌購買了而成了指品購買了。這是一種危險。在牌子命名時我們不僅要確定商標,讓商標成為消費者選購的主要識別信號,也要確定品類名或產品名,如“張裕SOD三鞭酒”就是“商標牌子品名”,成為一個完整的產品牌子名稱。作為新進入保健酒的企業與中小型保健酒企業,更要在牌子命名這一營銷基本元素上作好文章。一個個性鮮明且利于傳播,并準確指向目標人群消費情態的牌子名不僅會為營銷者節省大量的傳播費用,同時在營銷效率上也會有事半功倍之果。 牌子

          (二)產品包裝外觀設計差異化

          如果對這句話加以詮釋的話,應指兩方面含義:一是符合視覺美學原理和產品本身營銷元素要求的包裝形象和商品陳列方式會增貨架銷售力;二是產品本身的優良品質和良好表現會吸引消費者持續消費,增加牌子忠誠度。

          但通過藍哥智洋行銷顧問機構對現時市面上保健酒的包裝形象的調查表明:保健酒的產品包裝形象急待加強。瓶型雷同,包裝設計元素基本一致。比如,目前還沒有哪種保健酒出品鐵質小容量便攜裝,又比如保健酒的健康化、和力量感、科技感的設計方向和表現一直沒有出現可以稱之為別開生面的商品形象出現,大家多在傳統化和厚重感上重復。

          關于保健酒的價格目前有這樣的情形:禮品定位的走高價,餐飲酒定位的走低價。在產品的價格設計中沒有機會可尋嗎?向更低的價格努力不太可取,向更高的價格沖擊可不可行呢?還是一句老話,營銷基本面的單點突破一定要在系統營銷配合的前提下才更有效。

          保健酒中為什么不可以產生“水井坊”這類超高端的牌子?如此話法不意建議保健酒牌子模仿水井坊,而是希望從水井坊的成功突圍中有所啟迪。

          (三)產品定位與賣點差異化

          保健酒企業由于沒有現成的發展模式可以仿效,基本上是“摸著石頭過河”。在市場推廣的前期,產品的戰略定位缺失,也就是不知道自己的產品是該打文化牌,還是該打功能牌,認識上模糊。

            另外,現在保健酒企業缺乏產品的售后服務意識。作為保健酒,口碑傳播的作用很大,在賣出產品以后,對消費者進行回訪,對產品的功效進行宣傳是非常必要的。保健酒企業希望消費者不是一次購買,而是持續性購買,如果沒有口碑效應,就難以形成二次消費。口碑怎么建立呢?滿意員工是基礎,企業文化是保障,消費者滿意是導向,全方位服務是方式。

          保健酒競爭激烈,產品大同小異,沒有準確的定位和賣點,很難成為后期之秀。賣點可能來自保健酒本身的優勢,也可能來自目標受眾的心理感受,也可能來自產品的附加價值。而一般的中小保健酒企業自身策劃能力差,尋找類似藍哥智洋國際行銷顧問機構專業的策劃公司可以說是一條捷徑。

          現實條件下保健酒行業相對的低門檻帶來了一哄而上,國家也在嚴格規范這行業的發展,現階段,保健酒市場要真正實現跳躍式發展,三方面的功夫不能缺少:

          首先要產品創新。

          產品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個不可忽視的因素之一。首先消費者大多不太適應保健酒的口味,一時很難接受保健酒的味道;其次保健酒的口味不太適合聚飲,很難營造飲用的氣氛。

          市場營銷終是為產品服務的,產品是開展市場營銷的基礎。就產品與市場的切合程度本身而言,目前各保健酒企業急需加強產品研發,酒體要適應市場需求,包裝要精美,不僅要從口感、色澤、瓶型、標簽、外盒上迎合消費者的普遍感官愉悅,還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產品功能,更要針對消費人群的細分進行產品細分,推陳出新,為各類型消費群研發出適應其需求或者潛在需求的分眾產品。

          其次要價值創新。

          隨著市場的進一步延展和細分,產品的價值已經不僅僅體現于產品本身所賦予消費者單一需求的滿足,更重要的是體現在產品所能延伸的系列增值價值的方方面面,于是服務就成為建構產品價值與顧客需求的滿足之間的基石。企業價值的創新實際上就是服務的創新,它包含了企業要服務消費者、服務代理商兩個層面。

          如今的消費者已不滿足于產品功能和服務水平升級,更重要是生活方式和生活態度的升級,他們需要找到自己的存在感和個性化圈層。

          再次要營銷創新。

          當前,一個企業如果僅僅靠“賣東西”來實現發展已不行了。

          中國的消費市場,正在從模仿型排浪式向多檔次、個性化、多樣化發展。這反映了中國進入中等收入階段之后消費的次第升級,也預示著社會階層分化已導致消費市場細化,使其對供給結構形成了多元訴求。

          在數字化時代,保健酒企業做好市場營銷就要實現兩個目標:一是要讓企業傳播的內容可被消費者參與;而是要讓企業銷內容易于被社交媒體分享。企業營銷要學會跟社群對接,通過社交媒體進行企業傳播的核心就是影響那些在社群中有影響力的用戶,通過這些良好用戶,再影響他們背后的朋友圈,引發社群共振效應,從而達到企業營銷之目的。

          保健酒在這三十七年的發展中,銷售渠道也一直沿襲著“商超+餐飲”的模式在運作。在商超渠道上,有的以“孝敬爸媽的酒”的合理定位、合適的價格獲得消費者的青睞。在餐飲渠道上,有的以小瓶裝、低價位的策略在排擋市場處于霸主地位。保健酒的巨頭一個搶占了商超的禮品市場,一個占據了餐飲的排擋市場,哪個保健酒企業想在這兩個細分渠道上搶占他們的市場份額都不是容易的事。

          因此,企業必須從現在起,進行深化市場化取向的改革,這主要在兩個方面:一是外部市場化,激活用戶,以用戶為中心經營企業,為用戶創造高價值,特別是解決用戶的“痛點”;二是內部市場化,激活員工,以員工為主體經營企業,建立大公司小團隊的經營機制,以較小的經營單元直接面向市場。

          今天互聯網和移動互聯網上的廣告不再是單純的產品展示的平臺,而是一個集分享、互動、社群、口碑傳播于一體的網民信息聚合平臺,只有整合傳播力量才能產生價值。因此,保健酒產品的包裝策略、形象策略、使用感受、價格策略等都體現著企業產品的有形價值差異,企業并不僅僅是簡單意義上的生產和銷售,而是能夠通過產品把我們的思維、心靈和精神聯系起來。保健酒企業要想在復雜的市場環境中得以生存,就不得不從諸多方面考慮,以實現真正的差異化營銷。

          保健酒市場除了現有的商超渠道中的禮品市場、餐飲的排擋市場之外,還有很大一塊的細分市場有待企業開發,那就是藥店渠道和專賣店渠道。眾所周知,中國藥店近幾年的發展速度迅猛,大大小小的藥店已是遍布各大街小巷,頗具規模化,保健品、日化用品也早就瞄準了這個市場,保健酒作為酒與保健品的綜合體,走藥店渠道必將是大勢所趨。保健酒是長期少量飲用酒,如果用戶能在正確的指導下,長期適量飲用,對人體會產生很大的效果,為此,以專賣店形式作為保健酒企業面向消費者的窗口,為消費者提供一個集銷售與售后服務雙重功能的場所,把產品與指導服務直接面對需要長期飲用保健酒的消費者,并給客戶建立電子檔案,指導如何飲用,當培養出一個忠實客戶后,又會帶來其他的不少新的客戶,如此逐步形成良好口碑,也不失為避實就虛的好方法

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