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                他們掙錢不少,但花得更多,頻繁出入高消費辦公場所,追求品質、追隨時尚,外表光鮮,但存款極少,甚至要靠信用卡來維持支出。

                 結果,很多在華麗寫字樓里上班的,沒有一些送外賣的有錢。

                仔細想想,這似乎也不只是錢的問題。

          今年2月,我到上海辦事期間,親眼看到大隊人馬在星巴克店門口排隊,要買一個什么杯子。

                朋友告訴我那是一款“貓爪杯”,光看外表感覺也就是一款普通的玻璃杯,只不過杯子內部有一個貓爪設計。聽說,為了買到這個杯子,很多人睡在星巴克門口,甚至有人大打出手,差一點砸了星巴克的店。

          很久以前,我就聽Papi醬說過,現在年輕人買東西多么不講道理。

          場景一

          “吃日料去嗎?人均200”

          “去!”

          “吃火鍋去嗎?人均100”

          “去!”

          “吃烤串去嗎?人均50”

          “去!”

          “外賣20:搶錢啊!”

          場景二

          買青菜一路從6.5殺價到6.2,還是覺得不夠便宜,甩手走人。

          買口紅,500?1000?實在不行用“花唄”支付。

             生活上可以節衣縮食,“精致”上不能打折。

              新一代人的精神氣質變了,現在觀念要與時俱進。“精致主義”已漸成潮流,你我無法獨善其身,精致消費已經成為這一代人構建身份認同的渠道。

          下面,我想簡單回顧一下近20年消費市場的變化,談談臨近核聚變反應的品牌營銷邏輯。

          01曾經的“螞蟻煉金術”

          近期,阿里巴巴宣布要進行組織架構調整,涉及盒馬、釘釘以及阿里文學、音樂等等業務。

          外界普遍關注,誰誰誰職位發生了變動,或者調整中透露的戰略方向變化。

          不過,我更看重阿里巴巴精神氣質的變化,很多調整都是氣質變化的產物。

          注意:一個企業的精神氣質與主要用戶的精神氣質是相通的。

          如果你的主要用戶是農民工,那么,你肯定只會打價格戰;如果你的主要用戶是精英貴族,無疑,你的產品和品牌也會格外精致。

          企業的氣質與用戶的氣質,是相互影響、相互映射的,阿里巴巴這些年來的精神氣質變化,也是新一代人精神氣質的一種折射。

          很長時期,崛起中的阿里巴巴特別看重兩點:一是“金字塔底層(BOP)的寬度”,二是奮斗者的游戲。

          1)拓展“金字塔底層(BOP)的寬度”

          多年以來,你不可否認阿里巴巴是靠廉價取勝。

          外界在炒作O2O、互聯網金融、社交電商等等風口的時候,阿里巴巴的金礦始終在無風口地帶——廉價市場。

          這可能超乎你的常識理解。

          日本的首富是優衣庫的boss,西班牙的首富(一度還是世界首富)是ZARA的boss,德國的首富是廉價超市ALDI的boss。

          馬云旗下公司幾乎都是“螞蟻XX”、“菜鳥XX”、“平頭哥XX”……生意做那么大,仍在堅持瞄準底層的草根路線。

          曾經,阿里高層很喜歡講“低端市場的螞蟻煉金術”,有人特別佩服印度的首富拉丹·塔塔竟在汽車市場上擊敗了德國寶馬、日本豐田。

          拉丹·塔塔看到印度窮人,全家貼在一輛機動車上,父親騎車,小孩站在前面,母親坐在后面,懷里還抱個嬰兒。

          能不能制造一輛窮人買得起的轎車呢?

          2008年,塔塔公司的Nano車終于上市了,售價不到2000美元,是當今世界上便宜的轎車。

          Nano車的成本控制達到極致。它只有一個雨刮器,沒有電動車窗,沒有自動座位調整等一般舒適性設施,座位由塑料和織布材質做成,發動機是雙缸0.6升排量,沒有空調系統,沒有音響……

          印度街頭經常是汽車與牛車同行。Nano車盡管很簡陋,但很適合印度的路況。因為Nano車在印度實在太暢銷,日本車、德國車在印度的市場份額節節下降。

          拓展“金字塔底層(BOP)的寬度”,螞蟻可以搬動大象。

          2)奮斗者的游戲

          擔任過阿里巴巴B2B業務總裁的衛哲,在阿里巴巴工作時建立了一支被稱作“中供鐵軍”的銷售團隊,負責地面推廣業務,若干年后,包括滴滴CEO程維、美團COO干嘉偉、大眾點評COO呂廣渝都是從這里面出來的。

          為什么“中供鐵軍”出了那么多的上佳戰將?

          當年衛哲在做招聘的時候,只要“苦大仇深”的人,“苦大”是指小時候餓過肚子,對貧窮有清晰記憶,“仇深”表示翻身做主人的志向十分強烈。只要這樣的人,才有堅韌、頑強的特種兵攻堅能力。

          2005年以后,“苦大仇深”的人不好找了,而且越來越不好找,阿里巴巴開始轉型——尋求轉變精神氣質。

          什么BOP(金字塔底層)早已是過時的觀念了,現在年輕一代,只要認為產品設計好的、精致的,哪里還看價格?只要是覺得不好的東西,再廉價也沒用。

          現在年輕人買東西,可以越貴的東西,花錢越不手軟,也可以將不講道理的購買進行到底。

          你看,今年諸如“百雀羚”“大白兔奶糖”“六神花露水”等等70后、80后都覺得老掉牙的爺爺奶奶品牌,突然煥發生機,一個個都成了網紅品牌。

          你要說產品突然變得有多好,真的未必,年輕人突然就喜歡了,沒道理好講。

          現在阿里招聘新人,特別關注互聯網原住民,只有年輕人更懂年輕人,只有女人更懂女人。

          以前,淘寶、天貓與京東商城在拼什么,拼價格、拼效率。他們在物流、供應鏈上做了大量投資,東西還是那么便宜、到貨越來越快,用訂單規模來攤薄運營成本。用極致的成本和效率讓競爭對手知難而退。

          現今,淘寶、天貓要跟京東商城拼“看誰更懂年輕人、看誰更懂女人”。

          從“奮斗者的游戲”變成了“消費者的游戲”,支付寶做了網貸和理財,淘寶不斷向“娛樂公司”轉型,阿里還主動向小紅書投資,要使生意變得更社群化、更熱鬧、更好玩。

          0295后如何顛覆你的營銷邏輯

          近期,很多數據都顯示:85后還是存錢的、90后不存錢、95后敢借錢。

          匯豐銀行公布了一組數據,90后人均負債12.79萬元,按90后人口總數1.715億來算,這一代人負債總額高達22萬億元。

          花唄用戶中,90后年輕人占比47.25%,平均每4個90后,就有一個會開通花唄,而把花唄作為支付方式的人群里,90后超過四成。

          《彭博商業周刊》更有一個顛覆常識的商業洞察:中國的95后是富養的,美國的95后是窮養的。

          中國95后和00后的消費額在中國家庭整體收入里能占到15%,但是美國這個比例只有4%。

          中國這個群體,僅僅花在名品消費(比如蘋果手機、出境旅行等)上的錢,平均每人每年能達到4萬5。這是一個非常高的數字。

          而且中國95后、00后的儲蓄率比美國、英國、法國、巴西等等這些國家的同代人都要低,完全逆轉了上幾代人世界一高儲蓄率的狀況。

          尤其是上一代人越來越想不通,一些網紅快餐、網紅冰淇淋50元、100元,年輕人排隊買,超市里5元、10元的冰淇淋可以在冰柜里安然度過整個夏天。

          我看到一些電商數據,諸如飛利浦電動牙刷、激光虛擬鍵盤、Bose耳機、戴森吹風機和吸塵機等等網紅產品,功能沒啥特別,就是貴,屬于“小商品中的名品”,但這些恰恰是買不起大件(房、車)的年輕人選擇自己承受范圍內名貴的商品,來制造一種內心的安慰。

          他們不富有,甚至負債很多,但仍不愿忍受平庸的產品、粗糙的生活。

          是的,現在賣東西啊,你一定要滲透年輕人的精神世界。我將這個時代的營銷分成三個層次:

          較低層次:哪里有流量往哪里擠。

          電視流量上來了,使勁打電視廣告,流量到了微博上,又使勁聯絡網紅大V。這只會使人群的基數越變越小,信息維度不斷收窄,也不符合新一代人的精神氣質。

          一般層次:差異化的飽和攻擊。

          比如,你要推廣一個牛奶品牌,選擇將很多網紅和KOL組合搭配,有用戶可能更關注食品安全、營養,而去關注一些科普博主,有用戶可能更關注牛奶口感,而去關注生活類大V,有用戶可能更關注牛奶的喜感,而去看網紅主播的飲品調制……你將這些不同類型的傳播方式,組合成為一個傳播矩陣,用戶的想法再怎么差異化,經過“飽和攻擊”以后,也總有機會觸達品牌。

          高層次:“做同路人”是上佳策略。

          在我看來,網紅對品牌的意義,其實就是消費對年輕人的意義。

          1、年輕人更愿意花錢買安慰、買陪伴,網紅則幫助用戶找到“買東西的靈感”,促成更喜歡的生活方式;

          2、年輕人往往希望用錢換來一種歸屬感,對,就是社群歸屬,網紅則幫助品牌錨定潛在用戶,實現精準營銷;

          3、年輕人有意無意地在社交網絡中打造自己的人設,消費只是手段而非目的。網紅則幫助不同地區、不同年齡段的人營造多樣化的人生體驗、消費需求,擴大整個社會的購買動力。

          在精致生活、網紅消費的驅動下,90后、95后、00后,哪怕收入在增長,也可能成為“都市中的新窮人”。

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